爱马仕官网的每一步 都在离网上卖铂金包更近
即使是两年前，在线购买爱马仕手袋或许都是一件难以想象的事情。
继推出支持在线购物的新版欧洲官网半年后，成立181年的法国奢侈品牌爱马仕于10月17日上线了新版中文官网，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中国电商阵营，正式开始在线卖手袋。早前， 爱马仕官网仅在线出售丝巾和配饰，新版官网则上线包括手袋、成衣、鞋履、香水在内的8个品类产品，支持微信和支付宝支付，提供了7天退货和30天换货服务。
意料之中，爱马仕最供不应求的核心手袋产品Birkin手袋和Kelly手袋仍无法在线购买，一方面是由于库存原因，另一方面显然是为了维护品牌的稀缺感与神秘感。
手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义，它是爱马仕奢侈品属性的最大体现。而与其他奢侈品牌不同， 爱马仕官网对手袋业务的依赖性更强，后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。因此，将手袋销售从线下向线上转移，对爱马仕甚至奢侈品行业来说都是一个重要的转折点。
事实上，在这个时间节点到来之前，爱马仕已经通过一系列的数字化试水动作进行铺垫，一步步刺入这个法国奢侈品牌原本并不熟悉的线上市场。
去年10月，爱马仕在微信公众号开设微信限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，这一微信环境内推出的线上购物事实上也为后来正式的官网购物埋下了伏笔。此后，爱马仕先后开设4次微信限时店，出售产品包括丝巾、手表和鞋履。
对于数字化的种种尝试还包括越来越频繁的社交媒体推广与投放活动。3月，爱马仕为吸引年轻消费者推出小游戏App H-pitchhh，在强化品牌文化的同时增强消费者好感。
9月，爱马仕在新浪微博进行品牌大视窗投放，推广其2018秋冬广告片。据悉，品牌大视窗功能或为对标微信朋友圈广告，触达大范围微博用户。但由于品牌定位与新浪微博用户定位存在差异，该广告片迅速引发争议。虽然相关视频在微博的点击量已超过3200万次，转发评论量超过3万，但有评论直指该微博广告投放策略出现偏差。
对于充满风险的社交媒体和线上市场，爱马仕似乎也终于不再犹豫，开始进行大胆尝试。正如Axel Dumas声明所述，爱马仕现在亟需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的数字鸿沟，因为千禧一代已成为奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。
令业界倍感意外的是，爱马仕甚至不再排斥第三方电商平台。上个月，Axel Dumas在媒体采访中表示，正考虑通过京东平台在中国销售产品，意味着奢侈品行业拒绝进入国内电商平台的最后一座堡垒将被攻破。值得关注的是，今年8月，爱马仕旗下的中国奢侈品牌上下已入驻京东官网和TOPLIFE。
爱马仕做出加速推进线上市场举措的根本动力，依然要回到业绩压力上。而为集团贡献约35％的销售额、已成为全球最大市场的亚太地区成为品牌数字化的关键切入口，也是意料之中。
